男色经济盛行。根据艾媒咨询发布的《2020中国男性颜值经济发展专题研究报告》显示，2020年男性美容零售规模将突破167亿元。其中Z世代的男性对护肤美妆的需求也愈来愈明显，考拉海购数据显示，2020年，00后男生彩妆消费的增速已远超00后女生，00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍，眼线的增速是女生的4倍。
在知乎“不好看的男生是如何变帅的”问题下，一位答主分享了自己贴双眼皮贴、使用防晒霜、购置护肤品、修眉等提高颜值的方法，他的回答获得了一万多赞。
此外，男性用户占大多数的知乎中，类似讨论如“男生应该怎样化妆才能让别人看不出来且大幅度提升颜值？”“男生怎么快速提升颜值”等并不罕见，越来越多的男性在打破偏见，为提升颜值买单。
男性们也在走进直播间购买护肤美容产品，向社交平台上的男生美妆kol学习化妆手法。赵睿说，“我有时候也会涂一点素颜霜，用眉笔画画眉毛，就跟博主学习学习男生们的裸妆。”
抖音发布的《2020年中国男性美妆市场》显示，男性美妆内容播放量增速已超过整个美妆类别播放量。这些男士的美妆、穿搭KOL也助推着男色经济，如抖音上的辰TK、岳老板，B站上的时尚up主芥末Jim、余毅涵、唐火锅等，他们和网友分享“男人的心机裸妆”“油皮boy的护肤指南”，引导男生们更加精致地打理自己。
男性理容俨然已是一片蓝海市场。工商数据显示，仅2020年，男士化妆品/护肤品相关注册企业就达到3141家。诸多新兴品牌入局男性理容市场，并获得资本青睐，如理然、亲爱男友、漫仕、蓝系、JACB等。
长期以来，男性洗护市场份额都是被外资品牌所占据，如欧莱雅男士、资生堂男士、妮维雅和曼秀雷敦等，还有少部分国产品牌高夫、赫恩、杰威尔、波斯顿和百雀羚等。MAT2019一线城市线上护肤品牌消费排名显示，前五名都是外资品牌，四线及以下城市消费排名top5中，也仅有两家国产品牌。
在中国市场长时间的深耕，使外资品牌在男性消费者群体中建立了广泛的认知，对于相当一部分在意决策成本的男性，购买一个熟悉的传统品牌已成为难以改变的习惯。
面对不断增长的市场需求，这些大品牌们也纷纷在男士护理上发力，如传统品牌欧莱雅之前推出的男士修颜乳，实现了上市3天销量突破3.5万的成绩，成为天猫BB霜品类第一，还邀请了罗永浩出席了欧莱雅氨基酸洗面奶的发布会。
传统品牌强势的品牌形象和资金实力会给新兴品牌带来一些挑战，但国产品牌们并非无优势可言。JACB主理人认为，“其实在很多大品牌，男士的产品线要在内部抢资源是很难的，因为目前它们的产出还是很低，所以男士产品线最后能得到的资源资金等支持都是有限的。”
除此之外，较于传统品牌，新品牌面对市场往往有较快的反应速度，“很多外资品牌他们的产品从研发设计到最后推出市场的周期大概需要一个月，但是对于我们来说，只需要半年的时间甚至更少。”
对于护肤品市场来讲，很难形成一家独大的局面，而眼下，对于所有品牌来说最重要的问题，就是不断教育消费者，使这个市场变得足够大。
